Интеграция спортивных медиа и беттинга: амбициозная идея или реальная модель успеха?

В индустрии ставок одной из самых обсуждаемых тем остаётся объединение спортивных медиа и букмекерского бизнеса. Концепция выглядит вполне логичной: медиа-платформы обладают охватом, авторитетом и лояльной аудиторией, в то время как ставки — это востребованный продукт с понятной схемой монетизации.

На первый взгляд кажется, что это идеальный тандем: букмекерский бренд, основанный на мощной спортивной редакции. Эта модель регулярно всплывает в обсуждениях стартапов, инвесторских презентациях и стратегических планах медиахолдингов. Но насколько она работает в реальности?

В этом материале — разбор реальных кейсов: от успешных до неудачных, а также тех, что только формируют свою траекторию.

1. Sky Bet

Sky Betting & Gaming — один из пионеров и наиболее успешных примеров синергии между СМИ и беттингом. В 2001 году медиахолдинг Sky (British Sky Broadcasting) решил создать собственную букмекерскую платформу на базе Sky Sports. Компания начала с покупки небольших операторов, включая Surrey Sports, и объединила их под единым брендом Sky Bet.

В 2015 году Sky продала 80% бизнеса инвестиционной компании CVC Capital Partners за £600 млн. Позже, в 2020 году, Sky Bet вошла в состав Flutter Entertainment после покупки The Stars Group за £3,4 млрд. Сейчас Sky Bet использует бренд «Sky» по лицензии, но юридически больше не связана с медиакомпанией.

Sky Bet работает в Великобритании и Ирландии. По данным на 2023 год, выручка составила £495 млн, а доля рынка — от 10 до 20%, что делает её вторым по величине медиа-букмекером в мире.

Ключ к успеху — ранний старт и доминирование Sky Sports на рынке трансляций до 2007 года, а также разделение редакционной и букмекерской функций, позволившее каждой из сторон сосредоточиться на своей специализации.

2. LiveScore Bet

LiveScore Bet — букмекерская платформа, выросшая из спортивного медиа LiveScore. Проект стартовал в 2020 году с нуля в рамках полной вертикальной интеграции.

Группу LiveScore составляют:

• LiveScore — сервис спортивных результатов и новостей;

• LiveScore Bet — букмекер;

• Virgin Bet — бренд, запущенный в 2019 году через партнёрство с SBTech (впоследствии приобретённой DraftKings).

Несмотря на развитие собственного беттингового направления, LiveScore продолжает продавать рекламные места другим операторам. Тем не менее, доход от ставок в 2023 году составил около 108 млн фунтов — в пять раз больше, чем доход от рекламы.

В 2024 году выручка группы выросла на 38% — до £179,1 млн. При этом структура доходов не раскрывается. Компания прекратила деятельность в Нидерландах из-за изменений в регулировании, но осталась активной в Великобритании, Ирландии и Нигерии.

Крупное стратегическое решение — переход на платформу Kambi, позволяющее сконцентрироваться на медиа-компоненте, делегируя техническую сторону профессионалам.

По словам Сэма Сади, главы LiveScore Group, успех обеспечивается стратегией интеграции: пользователи получают все — от новостей и статистики до ставок — в одном приложении.

3. theScore Bet

Медиа-платформа theScore начала свой путь как телеканал, а затем трансформировалась в цифровое мобильное приложение. Запущенная в 2012 году, компания быстро набрала популярность, предлагая оперативные спортивные новости и статистику.

В 2019 году theScore стала первой медиа-компанией в Северной Америке, запустившей регулируемого букмекера — theScore Bet, начав с Нью-Джерси, а позже выйдя на другие штаты.

В 2021 году компанию приобрела Penn National Gaming за $2 млрд. После сделки ставка была сделана на канадский рынок, особенно Онтарио, где в 2022 году и стартовал новый продукт. theScore Bet быстро завоевала позиции в регионе и стала лидером в цифровой стратегии PENN Interactive.

По отчёту за 2024 год, theScore Bet достигла рекордных показателей чистой выручки в Онтарио, став самым прибыльным направлением в портфеле PENN. Более 60% пользователей букмекера также играют в онлайн-казино, что говорит о высокой эффективности кросс-продаж.

4. ESPN Bet

В 2023 году Penn подписала соглашение на $1,5 млрд с The Walt Disney Company о запуске ESPN Bet — нового бренда, пришедшего на смену Barstool Sports. ESPN получила также $500 млн в виде опционов.

Платформа стартовала в ноябре 2023 года и сразу охватила 17 штатов и округ Колумбия. Несмотря на мощную медиа-поддержку, результаты оказались скромными: к марту 2025 года доля рынка составила 3–5%, а в ключевых штатах — менее 2%.

Финансовая ситуация также вызывает тревогу: при выручке в $960 млн Penn Interactive завершила 2024 год с убытками в $500 млн.

Согласно договору, если ESPN Bet не достигнет 20% рынка к концу 2026 года, ESPN сможет расторгнуть контракт досрочно — это оказывает дополнительное давление на Penn.

5. DAZN Bet

DAZN — глобальный стриминговый сервис спортивных трансляций, стартовавший в 2016 году. К 2023 году платформа охватывала более 200 стран, имела 20 млн подписчиков и 300 млн ежемесячных пользователей.

В 2022 году DAZN запустила букмекерский бренд DAZN Bet в Великобритании, позже расширив его на Испанию, Италию и Германию. По итогам первой половины 2024 года общая выручка DAZN составила $3,4 млрд, однако доля DAZN Bet в этих доходах остаётся незначительной и официально не выделяется в отчётах.

Судя по скромному упоминанию в финансовых документах, ставки пока остаются лишь вспомогательным направлением для DAZN.